Investeringarna på den svenska reklammarknaden, dvs den summa som satsas på reklam, ökade med knappt åtta procent under 2017. Detta som en konsekvens av minskad arbetslöshet, växande BNP och högre disponibla inkomster för hushållen. Reklamomsättningen, 37,6 miljarder kronor, var den högsta någonsin. Det har lett till att internet förpestas av reklam. Ofta är det enda sättet att finansiera tidningar och bloggar på nätet. Så också för mig. Reklamintäkterna gör att mina bloggar inte är någon förlustaffär.
Den digitala reklamen svarade enligt rapporten Medieekonomi 2018 för över hälften av de totala reklaminvesteringarna, motsvarande drygt 19 miljarder kronor, och för nästan hela tillväxten. Nästan två tredjedelar av de digitala reklaminvesteringarna gick till globala aktörer som Google och Facebook.
Reklaminvesteringar i Sverige 2016-2017 (miljoner kronor)
Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik.
I huvudsak består den svenska kommersiella tv-marknaden av tre aktörer och marknaden för kommersiell radio av två. Inom linjär tv och radio är public service-företagen, SVT och SR, marknadsledande i termer av publikandelar. 37 procent av tiden som publiken lade på traditionellt tv-tittande under 2017 ägnades åt SVT, medan SR:s andel av radiolyssnandet var hela 77 procent.
Övergången till en större andel mediekonsumtion via internet innebär att gränserna för ”radio” och ”tv” blivit otydligare. Netflix är idag marknadsledare inom användarfinansierad strömmad TV i Sverige, medan Youtube (Google) har en motsvarande särställning på den annonsfinansierade delen av marknaden. Men den svenska tv-branschen är ändå inte en bransch i kris. Såväl TV4 som MTG:s tv-verksamhet hör till de mer lönsamma företagen på den svenska mediemarknaden. Spotify dominerar helt marknaden för användarfinansierad strömmad musik.
Medan tv-reklamen visade en blygsam uppgång under 2017, ökade försäljningen av radioreklam med 14 procent till rekordnivån 985 miljoner. Samtidigt var radions andel av den samlade reklammarknaden 3 procent, medan motsvarande för linjär tv var 15 procent.
Dagspressen är den mediesektor som drabbats hårdast av konkurrensen på mediemarknaden. Under 2017 sjönk tidningsföretagens försäljning med nästan 8 procent. Branschens samlade omsättning var drygt 15 miljarder kronor, vilket betyder att dagspressen under de senaste tio åren har förlorat omkring 30 procent av sina intäkter.
Den viktigaste förklaringen till de sjunkande intäkterna för tidningskoncernerna är en fallande annonsförsäljning. Tillväxten i tidningarnas digitala annonsförsäljning (+6 %) kompenserade inte nedgången för reklam i papperstidningar. Sammanlagt sålde de svenska tidningsföretagen digital reklam för omkring två miljarder kronor under 2017. Kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen svarade för mer än hälften av dagspressens digitala annonsintäkter.
I takt med att annonsintäkterna har minskat har satsningarna på digitala publikintäkter tilltagit. Men även om tillväxten av betalande digitala prenumeranter var stark under 2017 motsvarar inte heller dessa nedgången av prenumerationer på tryckta tidningar för dagspressen som helhet. Rapporten tar inte upp tidningarnas satsning på rörlig bild och hur detta påverkar deras situation eller situationen på TV-marknader. Dessa TV-kanaler sysslar främst med nyheter.
