Sedan 2016 har försäljningsvärdet av ekologiska mejeriprodukter i svensk handel minskat med 13 procent. Vad kan det bero på? En rapport från Ekologiska lantbrukarna borrar djupt i detta.
Är det en minskad försäljning av mejeriprodukter överlag?
Nej. Den totala försäljningen av mejeriprodukter i handeln uppgick till 37 miljarder kronor räknat på helåret juli 2020 till juni 2021. Av detta utgjorde ekologiska mejeriprodukter drygt 2 miljarder, eller cirka 6 procent. Mellan 2016 och 2020 sjönk försäljningsvärdet för ekologiska mejeriprodukter med drygt 300 miljoner kronor. Under samma period har försäljningen av konventionella mejeriprodukter ökat med 7 miljarder kronor. Det verkar svårt att förklara den minskade försäljningen med att försäljningen av mejeriprodukter har minskat, eftersom den inte har gjort det.
Har konsumenterna köpt havredryck istället?
Rapporten hävdar att intresset för växtbaserat inte har varit negativt för de ekologiska mejeriprodukterna. Underlaget för den slutsatsen är litet svagt i mitt tycke, men det är heller inte osannolikt. Få människor har blivit konsekventa veganer, medan rätt många är vegetarianer eller har minskat sin köttkonsumtion. Det finns ingen koppling mellan minskad köttkonsumtion och minskad mejerikonsumtion annat än om den motiveras av att man helt tar avstånd från djurhållning. Tvärtom, ost och grädde är mycket populära i vegetarisk mat.
Miljömedvetna är en av de få grupper som har ökat sina inköp av ekologiska mejeriprodukter, och eftersom de samtidigt står för en stor del av ekokonsumtionen spelar det stor roll. Denna grupp har dock ökat sin konsumtion av konventionella mejeriprodukter ännu mer (dvs andelen ekologiskt har minskat för gruppen). Ökningen av mjölk, fil och yoghurt har varit större än ökningen av växtbaserade alternativ, enligt undersökningen.
Har utbudet minskat?
Ja! Rapporten slår fast att nedgången i den ekologiska försäljningen främst drivs av minskat utbud, dvs det är färre produkter som erbjuds till försäljning. Detta stöds om man tittar på utvecklingen av försäljningen i de olika affärskedjorna eftersom försäljningen har ökat hos Lidl och Axfood (Hemköp mfl) samtidigt som den minskade hos stora Ica och Coop.
Detta stärks också av undersökningar av Ekoweb som hävdar att detaljhandelns kampanjer och andra marknadsföringsinsatser för ekologiskt har minskat kraftigt från toppåren 2014-2018. Störst antalet rena rikskampanjer hade butikerna under perioden 2014-2018. Då ökade den ekologiska livsmedelsförsäljningen med 20-40 procent per år. Sedan 2018 så har antalet rena eko-kampanjer totalt minskat med 25 procent.
Utöver kedjornas bristande engagemang för ekologiskt spelar också det begränsade utbudet (från producenterna alltså) av ekologiska produkter en stor roll. De konventionella produkterna säljs i högre grad i mer förädlad form med högre pris, till exempel som smaksatt, laktosfri eller portionspackad i små bägare. Arla har exempelvis 15 laktosfria yoghurtar med olika smak och olika förpackningsstorlek. Bara en är ekologisk och den är naturell i enliters förpackning.
Majoriteten av de småskaliga ostproducenterna upplever att deras omsättning under 2021 antingen har ökat eller är oförändrad, vilket ytterligare stöder uppfattningen att konsumenterna nog köper om det finns.
Det är inte du som bestämmer
För den som har varit engagerad i ekobranschen sedan tidernas begynnelse är det rätt uppenbart att marknaden är producent-, politik- och näringslivsdriven, så var det redan från början. Det var inga konsumenter som efterfrågade ekologisk produkter innan vi skapade ett märke, ett regelverk och tillgång till dessa produkter. Och det var först när de blev tillgängliga för ”vanligt folk” i affärerna som försäljningen tog fart.
Livsmedelsmarknaden är i stor utsträckning produktions- och utbudsdriven, det vill säga att konsumenternas efterfrågan spelar en rätt liten roll. Jag utvecklar det mer i artikeln: Tro inte att du bestämmer men använd den makt du har och ännu mer i boken Den stora ätstörningen.
Att det är konsumenten som styr är en ideologisk föreställning som marknadsförs av kapitalismens politruker, eftersom det är nödvändigt för att upprätthålla förtroendet för systemet. Det är också en föreställning som de flesta människor som lever i samhället anammar eftersom de flesta människor tar till sig perspektiv som gör livet uthärdligt och rimligt. Men konsumenten styr ungefär lika litet på den svenska livsmedelsmarknaden som ”folket” styr i folkrepubliken Kina.
Gunnar Rundgren
Ursprungligen publicerat på Trädgården Jorden
Köp Den stora ätstörningen från Adlibris
Köp Den stora ätstörningen från Bokus
